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Digitales Marketing für Restaurantgruppen 2026: So teilen Sie das Budget zwischen Zentrale und Standorten auf

23. Oktober 2026·12 Min. Lesezeit

TLDR: Legen Sie die Summe anhand Ihres eigenen Umsatzes und Geschäftsmodells fest: Veröffentlichte US-Restaurantzahlen gehen zu weit auseinander, als dass ein Prozentsatz für alle passt. Teilen Sie die eine Budgetzeile dann in drei und finanzieren Sie sie in dieser Reihenfolge: gemeinsame Grundlagen, zentrale Reichweite, ein kleines Budget je Standort. Reichweite wirkt nur so gut wie die Fakten, die sie wiederholt.

Sie planen das Budget für das kommende Jahr, und in der Tabelle steht eine einzige Zeile namens digitales Marketing, mit einer Zahl daneben. Die Geschäftsführung fragt, was man dafür bekommt. Niemand kann es sagen, also wird die Zahl aus dem Vorjahr übernommen oder gekürzt.

Die Lösung ist kein besserer Prozentsatz. Sie besteht aus drei Zeilen statt einer, in der richtigen Reihenfolge finanziert. Unsere Position ist einfach, und manche Betreiber werden ihr widersprechen: Bezahlen Sie zuerst, wovon jeder Standort abhängt, und kaufen Sie erst danach Reichweite. Denn Anzeigen und KI-Antworten wiederholen, was in Ihren Profilen und auf Ihren Seiten bereits steht.

Wie viel sollte eine Restaurantgruppe für digitales Marketing ausgeben?

Gehen Sie von Ihrem eigenen Umsatz, Ihrer Marge und Ihrem Wachstumsplan aus, denn die veröffentlichten Zahlen für Restaurants liegen um den Faktor zehn auseinander. Die belastbarsten Werte stammen aus den USA: Börsennotierte Restaurantunternehmen weisen ihre Marketingkosten in den Jahresberichten aus, und Franchisemarken veröffentlichen, was ihre Franchisenehmer in nationale Werbefonds einzahlen. Für deutsche Gruppen sind das Vergleichswerte aus einem anderen Markt. Die ersten drei Zeilen der Tabelle zeigen, was die Unternehmen selbst ausgegeben haben. Die letzten beiden sind Abgaben auf den Umsatz der Franchisenehmer: Kosten für den Franchisenehmer und Einnahmen der Marke. Mit dem eigenen Budget einer Gruppe sind sie nicht direkt vergleichbar.

Quelle (USA)	Was gemessen wird	Wert	Einschränkung
Texas Roadhouse, Jahresbericht 2025 (10-K)	Werbung und lokales Marketing der eigenen Restaurants	35,1 Mio. US-Dollar, 0,6 % von 5,85 Mrd. US-Dollar Restaurantumsatz	Nur Werbung und lokales Marketing der eigenen Restaurants; Ausgaben aus dem von Franchisenehmern finanzierten Werbefonds werden anderswo verbucht; keine landesweite TV- oder Printwerbung
Darden, Jahresbericht 2026 (10-K)	Marketingkosten für Olive Garden, LongHorn und weitere Marken	180,4 Mio. US-Dollar, 1,4 % von 13,21 Mrd. US-Dollar Umsatz	Geschäftsjahr bis 31. Mai 2026; sehr unterschiedlich große Marken in einer Zahl
Chipotle, Jahresbericht 2025 (10-K)	Werbe-, Marketing- und Aktionskosten	364,2 Mio. US-Dollar, 3,1 % von 11,93 Mrd. US-Dollar Umsatz	Fast-Casual-Kette; enthält Gratisessen ohne Kaufpflicht
Wingstop, Jahresbericht 2025 (10-K)	Beitrag der US-Franchisenehmer zum nationalen Werbefonds	5,5 % des Bruttoumsatzes, vorher 5,3 %	Nur der nationale Fonds; lokale Ausgaben der Franchisenehmer nicht enthalten
Domino's, Jahresbericht 2025 (10-K)	Regelbeitrag der US-Filialen zum nationalen Werbefonds	6,0 % ihres Umsatzes	Nationaler Fonds, vor allem für Mediaeinkauf; manche Filialen zahlen über Anreize weniger

Liest man die Tabelle quer, fällt eines auf: Der Anteil folgt dem Geschäftsmodell. Die beiden Full-Service-Unternehmen melden weniger als 1,5 % des Umsatzes. Chipotle, eine Fast-Casual-Kette, meldet 3,1 %. Franchisemarken, die auf nationale Kampagnen setzen, erheben allein dafür 5,5 bis 6 %, noch vor jeder lokalen Ausgabe.

Branchenübergreifende Umfragen liegen noch höher und sagen wenig über Restaurants. Gartners CMO Spend Survey 2026 beziffert Marketing auf 7,8 % des Unternehmensumsatzes, nach 7,7 % im Jahr 2025. Befragt wurden von Januar bis März 2026 insgesamt 401 Marketingverantwortliche in Nordamerika, Großbritannien und Europa, überwiegend aus Unternehmen mit mehr als 1 Mrd. US-Dollar Umsatz; Marketing Dive berichtete dieselben Zahlen. Zur Ausgabe 2025 meldete Marketing Brew, dass Reise- und Hospitality-Unternehmen zu denen mit den kleinsten Budgets im Verhältnis zum Umsatz gehörten.

Eine Budgetbesprechung um ein ausgedrucktes Budgetblatt, auf dem eine einzelne Zeile mit Stift eingekreist ist.

Die Summe ist also eine Abwägung, die Sie aus Ihren eigenen Zahlen treffen. Bei der Aufteilung verlieren die meisten Gruppen Geld, und genau sie liegt vollständig in Ihrer Hand.

Welche drei Zeilen gehören in das Budget für digitales Marketing einer Restaurantgruppe?

Teilen Sie die eine Zeile in gemeinsame Grundlagen, zentrale Reichweite und Standortbudget. Der Test für jeden Posten ist einfach: Hängt jeder Standort davon ab, bringt er neue Gäste für die ganze Gruppe, oder ergibt er nur in einer Straße Sinn?

Zeile	Wofür sie bezahlt	Wer entscheidet	Art der Kosten
Gemeinsame Grundlagen	Eine Seite je Standort, Speisekartenseiten, die eine Suchmaschine lesen kann, Google Unternehmensprofile und andere Einträge, eine Routine für Bewertungen, Gästedaten und Einwilligungen, Search Console, GA4 und Messung der Reservierungen	Zentrale	Vor allem Arbeitszeit und Einrichtung, danach Pflege
Zentrale Reichweite	Bezahlte Suche und Social Media, E-Mail- und CRM-Kampagnen, Pressearbeit, Inhalte und Creator, die für die Gruppe oder eine Marke sprechen	Zentrale, mit Termin- und Angebotsvorschlägen der Standorte	Mediabudget und Produktion
Standortbudget	Lokale Partner, Veranstaltungen im Viertel, Büros und Hotels in der Nähe, kleine lokale Anzeigen und Print	Die Standortleitung, im Rahmen eines festen Betrags	Kleine, häufige Ausgaben

Das ist unser Rahmen, kein gemessener Richtwert. Wer welche Aufgabe übernimmt, ist eine eigene Frage, die wir Aufgabe für Aufgabe im Leitfaden zum lokalen Marketing für Restaurantgruppen beantworten. Hier geht es darum, wohin das Geld fließt.

Warum sollten die Grundlagen zuerst finanziert werden?

Weil Reichweite wiederholt, was in den Grundlagen steht. Eine Anzeige, ein Karteneintrag und eine KI-Antwort beziehen Öffnungszeiten, Adresse, Speisekarte und Reservierungslink aus denselben wenigen Quellen. Sind diese Quellen falsch, schickt jeder Euro Reichweite die Gäste zu falschen Fakten.

Hängen Anzeigen wirklich vom Unternehmensprofil ab?

Ja, bei allen Angaben einer Anzeige, die zeigen, wo Sie sind. Laut Google stammen die Daten für Standort-Assets in Google Ads aus Google Maps und dem Google Unternehmensprofil. Ist ein Standort im Profil als vorübergehend oder dauerhaft geschlossen markiert, erscheinen seine Standortangaben nicht mehr in der Anzeige. Korrekturen nehmen Sie in Google Maps vor; sie fließen von dort in das Werbekonto. Wie Sie jedes Profil Woche für Woche aktuell halten, beschreibt unser Leitfaden zu Öffnungszeiten und Speisekarte an allen Standorten.

Auch ohne Anzeigen gilt: Laut Google werden Unternehmen mit vollständigen und genauen Informationen mit größerer Wahrscheinlichkeit in lokalen Suchergebnissen angezeigt. Als Faktoren nennt Google Relevanz, Entfernung und Bekanntheit, und in die Bekanntheit fließen auch Bewertungen und Links von anderen Websites ein.

Hängen KI-Antworten von denselben Fakten ab?

Weitgehend ja. Googles Leitfaden zu KI-Funktionen in der Google Suche sagt, dass die üblichen SEO-Praktiken auch für die Übersicht mit KI (AI Overviews) und den KI-Modus gelten, dass kein spezielles Schema nötig ist und dass Inhaber ihre Angaben im Unternehmensprofil aktuell halten sollten.

Das Risiko veralteter Fakten ist real. Ein Preprint vom August 2026 prüfte 2.208 KI-Antworten zu 4.776 Cafés, Restaurants und Bars in Canggu und Ubud auf Bali. ChatGPT, Claude, Gemini und Perplexity erfanden selten Orte (0,08 % der Nennungen), empfahlen aber 93-mal dauerhaft geschlossene Lokale. Es handelt sich um einen einzigen ausländischen Markt und eine nicht begutachtete Studie; wir zitieren sie für die Art des Fehlers, nicht für Quoten in Deutschland. Eine Gruppe, die ihre Fakten an jedem Standort aktuell hält, schützt sich genau vor diesem Fehler.

Was kosten die Grundlagen tatsächlich?

Vor allem Arbeitszeit. Ein Google Unternehmensprofil, die Search Console und Google Analytics sind kostenlos. Die Kosten entstehen also durch die Einrichtung für jeden Standort und die laufende Pflege. Die größeren Posten sind eine richtige Seite und Speisekartenseite je Standort, eine Routine für Bewertungen und eine einzige Gästeliste mit Einwilligungen.

Genau diese Zeile nehmen wir Ihnen bei Schmitdy ab. Unser Restaurant-AI-Search-Service, ab 1.450 € im Monat laut unserer Preisseite, umfasst ohne Aufpreis die Optimierung der Google Unternehmensprofile, die Einrichtung von Search Console und GA4, eine Seite je Standort, Speisekartenseiten, die die KI-Suche lesen kann, und einen Blog, wo noch keiner existiert. Bezahlte Werbung kaufen wir nicht ein, und Ihr CRM betreiben wir nicht. Die Reichweitenzeile und das Standortbudget bleiben also bei Ihrem Team oder Ihrer Agentur.

Wie sieht die Aufteilung für eine Gruppe mit sechs Standorten aus?

Hier ein durchgerechnetes Beispiel. Es dient nur der Veranschaulichung: Umsatz, Prozentsatz und jede Zuteilung unten sind Annahmen, die die Rechnung zeigen sollen, keine Empfehlungen oder Angebote.

Eine Gruppe betreibt sechs Standorte mit je 1.500.000 € Jahresumsatz, insgesamt also 9.000.000 €. Die Geschäftsführung setzt das digitale Marketing auf 2 % des Umsatzes fest: 180.000 € im Jahr oder 15.000 € im Monat. Die 2 % sind eine Annahme zwischen den US-Werten von Darden (1,4 %) und Chipotle (3,1 %); einen belegten deutschen Vergleichswert nennt dieser Leitfaden nicht. Im ersten Jahr stehen bei zwei Standorten falsche Feiertagszeiten im Profil, drei nutzen noch PDF-Speisekarten, und nichts misst Reservierungen je Standort. Deshalb erhalten die Grundlagen einen größeren Anteil.

Zeile	Jahr eins	Anteil	Jahr zwei	Anteil
Gemeinsame Grundlagen	54.000 €	30 %	36.000 €	20 %
Zentrale Reichweite	90.000 €	50 %	108.000 €	60 %
Standortbudget (sechs Standorte)	36.000 €	20 %	36.000 €	20 %
Summe	180.000 €	100 %	180.000 €	100 %

Im ersten Jahr teilen sich die Zeilen so auf:

Gemeinsame Grundlagen, 54.000 €: Standort- und Speisekartenseiten 18.000 €; Profile und Einträge für sechs Standorte 6.000 €; Bewertungsroutine 6.000 €; Gästedaten und Einwilligungen 12.000 €; Einrichtung der Messung und monatliches Reporting 12.000 €.
Zentrale Reichweite, 90.000 €: bezahlte Suche und Social Media 54.000 €; E-Mail- und CRM-Kampagnen 12.000 €; Pressearbeit und Inhalte 24.000 €.
Standortbudget, 36.000 €: 6.000 € je Standort, also 500 € im Monat, die jede Standortleitung für lokale Partner und Veranstaltungen ausgibt.

Je Standort betrachtet trägt jedes Haus ein Sechstel der gemeinsamen Zeilen (9.000 € Grundlagen und 15.000 € Reichweite) plus seine eigenen 6.000 €: insgesamt 30.000 €, also 2 % seiner 1.500.000 €. Im zweiten Jahr sinken die Grundlagen auf 36.000 € für die Pflege, und die frei werdenden 18.000 € gehen in die Reichweite, weil die Prüfungen im nächsten Abschnitt bestanden sind.

Sechs Restauranttüren in einer Reihe, jede mit einem kleinen Umschlag, in der Mitte ein großer gemeinsamer Umschlag, daneben winkt das blaue Delfin-Maskottchen.

Was sollte jede Zeile innerhalb eines Quartals beweisen?

Jede Zeile braucht eine Prüfung, die Sie am Quartalsende mit vorhandenen Werkzeugen ablesen können. Kann eine Zeile ihre Prüfung nicht vorweisen, bekommt sie im nächsten Quartal kein zusätzliches Geld.

Zeile	Was sie zum Quartalsende beweisen sollte	Wo Sie es ablesen
Gemeinsame Grundlagen	Öffnungszeiten, Speisekartenlink und Reservierungslink stimmen an jedem Standort zwischen Profil, Standortseite und Reservierungsseite überein; jede Standortseite ist indexiert; Reservierungen werden je Standortseite gemessen	Unser kostenloser Restaurant-Eintragsvergleich, Search Console, GA4
Zentrale Reichweite	Kosten je Reservierung oder Anfrage nach Kanal und Kampagne	GA4, mit utm_source, utm_medium und utm_campaign an jedem Kampagnenlink
Standortbudget	Reservierungen oder eingelöste Angebote je 100 € Ausgaben, Standort für Standort	Ein eigener Link oder Code je lokaler Aktion

Das Unternehmensprofil liefert zusätzlich eine Sicht je Standort. Googles Leistungsmesswerte zählen Klicks auf den Anruf-Button, Website-Klicks, Routenanfragen, Klicks auf die Speisekarte und Reservierungen über Reserve with Google. Lesen Sie sie jeden Monat Standort für Standort, zusammen mit GA4.

Für die Messung in Deutschland gilt: GA4 setzt Cookies auf dem Gerät der Besucher, etwa das Cookie _ga. Nach § 25 TDDDG (früher TTDSG) ist das Speichern oder Auslesen solcher Informationen nur mit Einwilligung zulässig, wenn es nicht unbedingt erforderlich ist, und Information und Einwilligung richten sich nach der DSGVO. Richten Sie deshalb vor der Messung ein Einwilligungsbanner ein. Wer nicht einwilligt, wird von GA4 nicht vollständig erfasst; lesen Sie die Reservierungszahlen je Standortseite daher als Untergrenze. Das ist ein Hinweis, keine Rechtsberatung.

Ob KI-Antworten einige dieser Gäste schicken, zeigt unser Leitfaden dazu, ob die KI-Suche zu Reservierungen geführt hat.

Wann sollte Geld von den Grundlagen in die Reichweite wandern?

Wenn die Prüfungen der Grundlagen an jedem Standort zwei Quartale in Folge bestanden sind. Dann senken Sie die Grundlagen auf die Pflege und geben die Differenz an die Reichweite, wie im zweiten Jahr des Beispiels.

Drei Situationen ändern die Reihenfolge:

Ein neuer Standort. Seine Grundlagen kommen zuerst, auch wenn der Rest der Gruppe fertig ist: ein bestätigtes Profil, eine Standortseite mit echter Speisekarte und Reservierungslink sowie Messung. Danach erhält die Eröffnung ein eigenes, befristetes Reichweitenbudget. Unser Plan für die Eröffnung eines vierten Restaurants beschreibt diese Abfolge.
Eine Marke, die auf nationale Kampagnen baut. Wenn Ihr Wachstum aus landesweiten Angeboten kommt, ist Reichweite das Geschäftsmodell. Deshalb erheben Wingstop und Domino's in den USA 5,5 bis 6 % des Franchise-Umsatzes dafür. Die Grundlagen kommen trotzdem zuerst, sind dann aber ein kleiner Anteil eines großen Budgets.
Eine nicht bestandene Prüfung. Weichen die Öffnungszeiten eines Standorts ab oder veraltet eine Speisekartenseite, fließt das Geld für diesen Standort zurück in die Grundlagen, bevor Sie für ihn mehr Reichweite kaufen.

Wenn Sie einen externen Partner für die Reichweitenzeile suchen, zeigt unser Vergleich der Marketing-Agenturen für Restaurantgruppen in den USA, was jede verantwortet. Die zeitliche Seite desselben Plans, den Wochenrhythmus, beschreibt unsere Restaurant-Marketingstrategie für die KI-Entdeckung.

Was sollten Sie vor der nächsten Budgetrunde tun?

Schreiben Sie die eine Zeile in drei um und finanzieren Sie sie in dieser Reihenfolge.

Sortieren Sie die Ausgaben des Vorjahres. Ordnen Sie jede digitale Ausgabe den gemeinsamen Grundlagen, der zentralen Reichweite oder dem Standortbudget zu. Was in keine Zeile passt, fällt weg.
Prüfen Sie die Grundlagen an jedem Standort. Vergleichen Sie Öffnungszeiten, Speisekarte und Reservierungslink zwischen Unternehmensprofil, Standortseite und Reservierungsseite, und prüfen Sie, ob jede Standortseite indexiert ist und gemessen wird.
Finanzieren Sie zuerst die fehlenden Grundlagen. Kalkulieren Sie die Arbeit Standort für Standort und setzen Sie sie an den Anfang des Budgets.
Legen Sie das Reichweitenbudget mit Messung fest. Versehen Sie jeden Kampagnenlink mit UTM-Parametern, damit GA4 die Kosten je Reservierung nach Kanal zeigt.
Geben Sie jeder Standortleitung einen festen Betrag. Vereinbaren Sie je lokaler Aktion einen eigenen Code oder Link, der sich messen lässt.
Setzen Sie die Quartalsauswertung an. Lesen Sie die drei Prüfungen aus und verschieben Sie Geld nur dort, wo eine Prüfung bestanden ist.

Wenn Sie vor dieser Runde wissen möchten, welche Grundlage an welchem Standort fehlt, fordern Sie unser kostenloses AI-Search-Audit an. Es prüft die Fakten jedes Standorts einzeln und liefert einen 30-Tage-Plan, den Sie direkt in die erste Zeile einpreisen können.

Quellen

Häufig gestellte Fragen

Sind 3 bis 6 Prozent des Umsatzes das richtige Marketingbudget für ein Restaurant?

Das ist eine Faustregel, die auf Marketingblogs kursiert, meist ohne benannte Studie dahinter. Die Restaurantunternehmen, die den Wert in ihren US-Jahresberichten angeben, zeigen eine größere Spanne: Texas Roadhouse 0,6 %, Darden 1,4 % und Chipotle 3,1 % des Umsatzes im jeweils letzten Geschäftsjahr, während Franchisenehmer von Wingstop und Domino's in den USA 5,5 % und 6,0 % in nationale Werbefonds einzahlen. Legen Sie Ihre eigene Summe anhand von Umsatz, Marge und Wachstumsplan fest.

Gelten diese Richtwerte auch für Restaurantgruppen in Deutschland?

Nutzen Sie sie als Orientierung, nicht als Ziel. Es sind US-Zahlen, weil börsennotierte US-Unternehmen sie in ihren Jahresberichten ausweisen müssen, und sie stammen von Ketten, die weit größer sind als die meisten deutschen Gruppen. Die Aufteilung in drei Zeilen und die Reihenfolge der Finanzierung gelten in Deutschland genauso.

Sollte jeder Standort ein eigenes Google-Ads-Konto haben?

In der Regel nicht. Halten Sie Werbekonten, Zahlungsmittel und Messung in der Zentrale und geben Sie jedem Standort ein Budget, kein Konto. Google Ads übernimmt die Standortangaben aus dem Google Unternehmensprofil. Wer die Profile verwaltet, sollte deshalb auch steuern, bei welchen Standorten die Anzeigen erscheinen.

Wie budgetiert man einen neuen Standort in den ersten Monaten?

Finanzieren Sie zuerst seine Grundlagen, dann die Eröffnungswerbung: ein bestätigtes Google Unternehmensprofil, eine Standortseite mit echter Speisekarte und Reservierungslink sowie Messung auf dieser Seite. Google Ads übernimmt Adresse und Kartenangaben einer Anzeige aus dem Unternehmensprofil; eine Anzeige kann also nur zeigen, was das Profil bereits enthält. Danach erhält die Eröffnung ein befristetes Reichweitenbudget zusätzlich zur normalen Aufteilung.

Wohin gehören Website-Kosten und das Reservierungssystem?

Pflege der Website, Standortseiten und Speisekartenseiten gehören zu den gemeinsamen Grundlagen, weil jeder Standort davon abhängt. Das Abonnement eines Reservierungssystems ist meist ein Betriebskosten-Posten; nur seine Marketingfunktionen, etwa Kampagnen-E-Mails, gehören in die Reichweitenzeile.

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Marco Lobo

Gründer, Schmitdy

Marco entwickelt Wachstumssysteme für die KI-Suche, die Prompts, Quellen, Inhalte und Agenten in Umsatz verwandeln.

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